ワークシフトのブログ

筆者は2018年度診療報酬・介護報酬改定に関して全国各地でセミナー講師の依頼をいただくことが多い。

多くの参加者は、施設基準の内容や加算の算定要件に関して関心がある。

施設基準や加算が経営に直結するため、大きな関心があるのだろう。

しかし、多くの人は施設基準や加算は手段であることを忘れている。

経営理念という目的を果たすために施設基準や加算という手段を存在することを忘れているのだ。

施設基準や加算を満たすことだけが、目的となっている事業所に共通することは質の低い人材の雇用、書類だけ揃えて監査を乗り切る、人材育成に興味がないである。

このような事業所は、診療報酬・介護報酬改定のたびに10円単位の金額に一喜一憂する。

言い換えれば、厚生労働省に自社の運命を委ねていると言える。

このような事業所は遅かれ早かれ、厚生労働省と市場に抹殺される。

在宅復帰、ADL改善、活動と参加の推進、看取りの促進などは元来崇高なものであり、簡単にできるものではない。

社会保障費が厳しくなる現在、効果的な医療や介護が求められるようになっている。

理念がない事業所は向かうべき方向性が定まっていないため、見かけ倒しのサービスを行い加算等を算定しているため、決して効果的な医療や介護サービスを提供しているとは言えない。

誤解を恐れずに言えば、診療報酬・介護報酬などどうでもよく、社会に貢献することができる組織を作れば、診療報酬・介護報酬はあとからいくらでもついてくるというものである。

施設基準や加算要件だけを追いかけるから組織がおかしくなる。

あるべき姿を追いかけた結果、施設基準や加算要件を満たすことができるのだ。

診療報酬・介護報酬の10円単位に一喜一憂するのではなく、自社の理念を実践することができる組織作りに邁進することが最も効果的な生き残り政策である。

あなたの医療機関や事業所は組織作りに邁進していますか？

それとも加算算定に邁進していますか？

2018年度介護報酬改定は様々な分野に影響を与えている。

プラス改定と言っても、アウトカム重視のプラス改定なのでアウトカムを出せない事業所や稼働率が低い事業所は一瞬で赤字に転落すると言える。

通所介護にも厳しい項目が目立つ。

通常型・大規模型の基本報酬が下げられ、BIに関する指標が導入されたが、その報酬は非常にわずかなものであり、ほぼ、財務的な意味はないだろう。

そのため、今後、重要なのは利用者の確保である。

通所介護は5万件に迫る勢いで全国に散在している。

リハビリ、入浴、長時間、お泊り、ヒノキ風呂、おいしい料理、カジノなど様々なサービスが玉石混合状態である。

このような中において、通所介護が生き残っていくためには「利用者のベネフィット」に訴求する必要がる。

利用者は通所介護というサービスを求めているのではなく、通所介護に通ったことによる効果を求めている。

この効果をベネフィットと言う。

通所介護に通うことで得られるベネフィットが少なければ、通所介護にこまめに行く動機付けが低下し、欠席することも多くなり、いつしか別の通所介護に乗り換えることに繋がる。

稼働率が極めて重要な通所介護において、顧客のベネフィットに訴求できない通所介護は、今後、利用者から選ばれることなく時代に淘汰されていく。
顧客のどのようなベネフィットに訴求しているのかがわからない通所介護の経営者やスタッフは多く、単に「お世話をしている」のが通所介護であると認識している事例が散見する。

お世話は利用者のベネフィットにならない。

お世話は手段であり、目的にはなりえないからだ。

当然、利用者が求めているベネフィットの全てに答えることは難しい。

したがって、どのようなベネフィットを提供するかを定義し、その実現に向けてひたむきに努力をすることが通所介護には求められている。

利用者のベネフィットを訴求しないお世話型通所介護は今後、利用者、ケアマネ、地域医療機関からも選ばれることが非常に厳しい状況になる。

改めて、通所介護は利用者のベネフィットを考える必要がある。

 

 

 

 

 

筆者は2000年当初より、リハビリテーション業界に関わってきた。

この20年近くの間にリハビリテーション業界は大きく変容し、そこで働く理学療法士、作業療法士、言語聴覚士は様々な人間模を映し出してきた。

時代に飲み込まれる者
時代を読んで活躍する者
ただ、時代を傍観する者

セラピストの人生の複雑化はより激しくなってる。

2000年に回復期リハビリテーション病棟が開設され、順調に成長してきたが算定単位数が財務省の目に留まり、直近では厳しい診療報酬改定が相次いでいる。

また、2008年に医療保険に疾患別リハビリテーションが導入されたことで、介護保険リハビリテーションが着目された。

当時、突如としてリハビリテーション特化型デイサービスが出現し、全国各地に広がった。

当初はデイサービスにおけるリハビリテーションとして注目され、現在までに4万件を超えるデイサービスが存在するまでに至った。

しかし、2018年度介護報酬改定ではリハビリテーション特化型デイサービスに暗雲が立ち込めている。

リハビリテーションだけを行うことは、デイサービスの役割ではないことを厚生労働省が主張している改定内容であるからだ。

また、2018年度介護報酬改定では、訪問介護におけるリハビリテーション、通所リハビリテーションや訪問リハビリテーションにおける要支援者向けリハビリテーションが評価されることになった。

これらのことに愚直に取り組んでいた介護保険事業所が突如として評価されるに至った。

これまでのようなリハビリテーションの歴史的な変遷を踏まえると、わかることが２つだけあると言えるだろう。

それは、既定路線の上にリハビリテーション業界の未来はないということである。

そして、新たなリハビリテーションのカタチを受け入れる時代の窓は突然、開かれるということである。

これからも、新たなリハビリテーションの窓が開かれていくだろう。

その窓を開けるのは誰か？

その窓からはじき出される者は誰か？

 

介護事業所はその数が増えており、従来より顧客の獲得が難しくなっている。

特に訪問看護ステーション・通所介護は既に国の整備目標を超えており、顧客獲得の競争が激しくなっている。

顧客を獲得するためには、マーケティングが有用であるが意図的にマーケティングを実践している介護事業所は少ない。

マーケティングの基本として「マーケテイングの4ｐ」が挙げられる。
製品（Product）
価格（Price）
場所（Place）
販促（Promotion）
を4ｐと呼ぶ。

それぞれのｐが重要ではなく、4ｐをいかに関連をさせながら事業を展開するか？が重要である。

製品のコンセプトを的確に顧客に伝えるためには、価格・場所・販促を製品コンセプトに合ったものにする必要がある。

例えば、高級な鞄を、安い値段で、大手雑貨屋で売りさばき、顧客に対して販売促進をすることは、逆に高級な鞄の価値を下げることになる。

従って、4ｐを整合性のある組み合わせで構成することが重要である。

例えば、訪問看護ステーションの中重度者向けサービスと言う製品のマーケティングを進めるためには次のようなマーケティングミックスが重要となる。

製品（Product）　   中重度者ケアの提供
価格（Price）　　　介護報酬で設定された価格
流通（Place）　　　高齢者の多い地域・在宅
販促（Promotion）  中重度者の退院調整を行っている急性期病院へ販売促進

中重度者のケアというサービスを若い人が多く住む地域を対象に行う事や、軽症ばかり扱っている病院に営業を行っても効果的な集客は困難である。

介護支援専門員や病院へやたらめったに営業に行く介護事業所があるが、そのようなやり方では、効果的な利用者の獲得は難しい。

今一度、自社の4pを見直し、効果的なマーケティングを考えてみてはいかがだろうか？

 

介護報酬改定は益々残酷なものとなり、市場原理が作用しやすい介護業界に加速している。

簡単に言うと経営努力が乏しい、介護事業所は淘汰され、事業からの撤退を余儀なくされる時代である。

そのため、介護事業所はマーケティング活動を通じて、市場の優位性を確保する必要がある。

マーケティングの第一歩は「市場調査」となる。

自社がどの市場を狙っているかを考えることからマーケティングは始まる。

市場調査は次の3つに分類される。

①市場の性格
利用者の特徴
市場の成長性
市場の寿命
例
要支援の高齢者は比較的活動性が高く、自身の趣味や仕事への希望もある。
人口動態から考えると段階のジュニアが要支援者である2045年ぐらいまで要支援者に対する事業は成長すると考えられる。

②競争相手の状況
どんなライバルがいるか？
異業種からの参入はあるのか？
ライバルのサービスはどのようなものか？
ライバル社の市場戦略はどんなものか？
例
要支援の健康増進・介護予防ビジネスには大手A会社が参入している。A社はIT会社を子会社として持っており、インターネットを通じた介護予防支援も得意としている。スマートホンユーザーが多い50代から60代を取り込もうとする戦略を進めている。

③自社の状況
自社の規模・実績
市場における強みと弱み
自社サービスの特徴はどのようなものか？
例
自社は地域で軽度者向けの通所介護を4件展開しているが、すべての事業所の稼働率は70％であり、十分に顧客を獲得できていない。利用者のリピート率は高いが新規利用者の獲得が弱く、利用者との接点が不十分と考えられる。専門職による直接的な指導をサービスを強みとしているが、専門職の人材育成が追い付いていない。

まず、これら3つの項目について整理し、自社の事業が進むべき方向性を決定するための材料を揃えることがマーケティングの第一歩である。

介護事業所をつくれば、儲かる時代は完全に終了している。

経営努力＝マーケティングである。